Sarah Knafo, Emmanuel Grégoire, Sophia Chikirou et Rachida Dati n'ont pas beaucoup de points de convergence. Mais ces candidats à la mairie de Paris ont au moins une inspiration commune: Zohran Mamdani, le jeune édile de New York.
Le parcours du trentenaire a de quoi leur mettre des étoiles dans les yeux. Parti de très loin dans les sondages, il a été élu au terme d'une campagne jugée brillante.
Si Zohran Mamdani défend un programme résolument à gauche, celle qui en France l'a le mieux copié se trouve à l'autre bout de l'échiquier politique.
Sarah Knafo, tête de liste du parti d'extrême droite Reconquête pour le scrutin de mars, a repris ses visuels rétro aux couleurs pop et au style ultra-reconnaissable.
Comme lui, elle se concentre sur des messages qui se veulent positifs, délivrés avec le sourire et dans des lieux du quotidien tels que le métro. Son directeur de la communication numérique, Samuel Lafont, assure à l'AFP qu'il ne s'agit pas d'un "copier-coller" et que l'Américain n'est pas leur unique influence.
Ils ne sont en tout cas pas les seuls à l'imiter.
Sa concurrente Rachida Dati, candidate LR et MoDem, s'est aussi essayée aux vidéos incarnées style Mamdani. Dans l'une d'elles, vue des millions de fois, elle apparaît en veste jaune avec des éboueurs.
Pas de quoi concurrencer pour l'instant Sarah Knafo, en tête dans les vues TikTok, selon la société Visibrain.
"Vous allumez les réseaux sociaux, l'algorithme vous propulse ses vidéos", note Paul Brounais, fondateur de l'agence de communication politique Le Lab Electoral. Même si une vue n'est pas un vote.
- "Ville Insoumise" -
Zohran Mamdani n'a bien sûr pas tout inventé et s'est aussi beaucoup appuyé sur un grand réseau de militants sur le terrain. Aller chercher des idées outre-Atlantique n'a par ailleurs rien de nouveau.
Jen Schradie, sociologue américaine spécialiste de la démocratie numérique à Sciences Po, note qu'Emmanuel Macron s'était lui-même inspiré de la campagne de Barack Obama.
Mais les personnalités politiques françaises ne sont pas toujours aussi agiles sur les réseaux sociaux que leurs collègues américains.
Zohran Mamdani a aussi pu donner de l'espoir à la gauche car, selon Jen Schradie, "il y a cette idée qu'historiquement, la droite est très forte dans sa communication" sur internet.
Un candidat comme Emmanuel Grégoire, chef de file de l'union de la gauche hors Insoumis, tente de s'y mettre en présentant ses mesures face caméra dans des vidéos qui se veulent accrocheuses - récemment, avec un kebab à la main pour évoquer le coût de la vie.
Il a aussi appelé à s'inspirer de l'élan Mamdani pour gagner "face aux droites extrêmes et réactionnaires".
Chacun tire de la victoire de l'édile américain les leçons qui l'arrangent. La gauche radicale, elle, la vit plutôt comme une preuve qu'il ne faut pas être modéré pour gagner. Son programme contre les loyers exorbitants et la vie trop chère rejoint leurs combats.
Sophia Chikirou, candidate LFI, a promis de "faire de Paris la plus grande ville Insoumise de France mais aussi du monde, après New York, après Zohran Mamdani".
- "Ce qui se fait à New York" -
La "Mamdanification" dépasse les frontières de la capitale française. A Marseille, l'Insoumis Sébastien Delogu se dit aussi que si le New-Yorkais a réussi, pourquoi pas lui?
"M. Mamdani était sondé à 1% et puis il a été élu", a-t-il dit en janvier. Il a noté que le démocrate s'était concentré sur "3-4 mesures phares" s'attaquant aux problèmes les plus pressants.
Très loin des gratte-ciel de Manhattan, sur les vieilles pierres de Reims, le maire sortant Arnaud Robinet (Horizons) revendique aussi cette inspiration. Sa typographie de campagne vintage et colorée est similaire.
"Toute proportion gardée et en toute humilité, on a regardé ce qui se faisait à New York" pour suivre "l'air du temps", admet son directeur de campagne, Xavier Albertini.
Mais n'est pas Zohran Mamdani qui veut. La stratégie de communication doit être adaptée à la personnalité, au charisme et à l'âge du candidat, dit Paul Brounais.
Difficile de se mettre en scène façon Mamdani si on a plutôt un profil à aller tracter à l'ancienne devant "les poireaux sur le marché", prévient le communicant. "Il faut garder une forme de sincérité. Sinon, ça ridiculise son auteur." [AFP]
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