Adidas fait l’objet d’appels au boycott après avoir choisi l’ancien soldat israélien Shalev Biton pour promouvoir son « Single Shoe Service », une initiative permettant aux clients qui n’ont besoin que d’une seule chaussure de l’acheter séparément plutôt que par paire.
Des militants des droits humains et des utilisateurs des réseaux sociaux appellent au boycott de la marque, s’interrogeant sur le choix d’un ancien militaire israélien pour incarner une campagne consacrée à l’accessibilité des personnes handicapées, dans le contexte de la guerre à Gaza, où l’Organisation mondiale de la santé (OMS) estime que plus de 5 000 amputations traumatiques ont été pratiquées depuis octobre 2023.
Shalev Biton a perdu sa jambe gauche après avoir été blessé lors de combats près de Gaza en mai 2021. Sa participation à la campagne a suscité des interrogations sur la manière dont Adidas aborde le handicap dans le contexte de la guerre menée par Israël dans l’enclave palestinienne, qualifiée de génocidaire par les détracteurs de la marque.
Selon des estimations de l’OMS publiées en mai 2026, plus de 5 000 amputations traumatiques et plus de 22 000 blessures graves aux membres ont été recensées dans la bande de Gaza depuis octobre 2023.
Dans son dernier appel consacré à l’État de Palestine, l’UNICEF indiquait que plus de 11 000 enfants avaient subi des blessures bouleversant durablement leur vie au 3 février 2026. En janvier 2024, CNN, citant Save the Children et l’UNICEF, rapportait qu’en moyenne, plus de dix enfants avaient perdu une jambe ou les deux chaque jour à Gaza depuis le 7 octobre 2023. Environ 1 000 enfants auraient ainsi subi une ou deux amputations des jambes en décembre.
L’OMS a également indiqué que 2 277 personnes amputées avaient été évaluées entre septembre 2024 et mai 2026, tandis que 502 avaient été équipées de prothèses. L’organisation a souligné que Gaza connaissait d’importantes pénuries de services de réadaptation et de dispositifs d’assistance.
Selon une autre estimation de l’OMS, plus de 42 000 personnes dans l’enclave souffrent de blessures nécessitant une réadaptation à long terme.
Les détracteurs de la campagne s’interrogent sur l’attention accordée aux Palestiniens amputés dans les discussions relatives à l’accessibilité. Les critiques visent principalement le choix de Shalev Biton comme représentant de la campagne et le contexte politique de la guerre à Gaza, plutôt que le principe même du « Single Shoe Service ».
L’acteur espagnol Javier Bardem a appelé ses abonnés à boycotter Adidas dans une publication éphémère, après la décision de l’entreprise de promouvoir ce service en Israël par l’intermédiaire de l’ancien soldat israélien.
Adidas a lancé le « Single Shoe Service » en Europe le 19 janvier 2026, avant de l’annoncer officiellement en mars. Selon l’entreprise, ce service est proposé dans les magasins Adidas de 23 pays européens.
Une précédente polémique autour de Bella Hadid
Les critiques interviennent deux ans après une autre polémique concernant le traitement réservé par Adidas au mannequin américano-palestinien Bella Hadid.
En juillet 2024, la marque avait écarté Bella Hadid d’une campagne pour des chaussures rétro faisant référence aux Jeux olympiques de Munich de 1972, après des critiques d’Israël contre sa participation. Le mannequin, qui soutient publiquement depuis longtemps les droits des Palestiniens, avait ensuite constitué une équipe juridique, selon le Daily Mail, qui citait une source proche du dossier.
Adidas avait par la suite présenté ses excuses à Bella Hadid et aux autres partenaires de la campagne.
« Nous avons commis une erreur involontaire. Nous présentons également nos excuses à nos partenaires, Bella Hadid, A$AP Nast, Jules Koundé et aux autres, pour les conséquences négatives qu’ils ont pu subir, et nous réexaminons la campagne », avait déclaré l’entreprise.
La marque n’avait cependant pas annulé sa décision d’écarter Bella Hadid, entraînant des appels au boycott sur les réseaux sociaux.
« Bella Hadid est une héroïne ! J’espère qu’Adidas subira les conséquences du boycott », avait écrit un utilisateur.
« Désolé, mais je n’achèterai plus Adidas en raison de la manière lâche dont la marque a traité Bella Hadid », avait réagi un autre.
Sami Al-Arian, militant palestinien et directeur du Centre pour l’islam et les affaires mondiales de l’Université Istanbul Sabahattin Zaim, a déclaré à Anadolu qu’Adidas s’était rendu coupable de « cibler des célébrités et des personnalités connues qui soutiennent la lutte palestinienne ».
« Je pense qu’un boycott des produits Adidas pourrait très bien avoir lieu. L’entreprise devrait alors apprendre cette leçon à ses dépens, par une atteinte à ses bénéfices, car elle a préféré les profits aux principes », a-t-il déclaré.
Il a également décrit le traitement réservé à Bella Hadid comme « le comble de l’hypocrisie lorsqu’il s’agit de la question palestinienne ».
Le commentateur politique britannique Sami Hamdi a, pour sa part, estimé qu’Adidas pourrait subir des conséquences similaires à celles rencontrées par d’autres grandes marques visées par les campagnes de boycott liées à la guerre à Gaza.
« McDonald’s, Starbucks, KFC et d’autres marques subissent déjà les conséquences des mouvements de boycott dans les pays à majorité musulmane, plusieurs d’entre elles ayant été contraintes de fermer de nombreux établissements. Des appels sont déjà lancés pour boycotter Adidas de la même manière », a-t-il déclaré à Anadolu. [AA]
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