La présence de la Première Dame Absa Faye dans les tribunes lors du match Sénégal-Norvège de la Coupe du monde 2026 a suscité de nombreuses réactions. Certaines ont salué son soutien aux Lions. D'autres sont allées jusqu'à établir un lien entre sa présence et la défaite du Sénégal.
Soyons clairs : une Première Dame n'influence pas le résultat d'un match de football. Mais le communicant ne s'intéresse pas seulement aux faits. Il s'intéresse aussi aux perceptions, aux symboles et aux récits qui se construisent dans l'opinion.
D'abord, écartons un faux débat. La présence d'une Première Dame dans une grande compétition sportive n'a rien d'exceptionnel.
Brigitte Macron a accompagné le parcours des Bleus lors du Mondial 2018 en Russie. Jill Biden a assisté à plusieurs compétitions olympiques à Tokyo en 2021 puis à Paris en 2024.
De nombreuses Premières Dames africaines ont également été aperçues dans les tribunes lors de CAN ou de grandes compétitions continentales. La question n'est donc pas celle de la légitimité.
La vraie question est celle de l'opportunité.
Car une Première Dame n'est jamais une spectatrice ordinaire. Ce n'est plus seulement la citoyenne Absa Faye qui est observée, mais l'institution qu'elle incarne. Ses déplacements communiquent. Ses absences communiquent. Ses silences communiquent. Comme le disent les communicants : « Ce que vous êtes communique autant que ce que vous dites. »
À mon sens, le principal problème de cette séquence n'est pas le déplacement lui-même mais l'absence de récit autour de ce déplacement. Le Président de la République étant en visite officielle en Allemagne, la présence de la Première Dame aurait pu être présentée comme une forme de représentation symbolique de la nation auprès des Lions. Or, les images ont surtout montré une Première Dame dans les tribunes. Dès lors, chacun y a projeté sa propre interprétation : soutien patriotique pour les uns, privilège pour les autres, voire superstition pour certains.
Or, en communication politique, le vide narratif n'est jamais vide. Lorsqu'une institution ne raconte pas le sens d'un acte, d'autres se chargent de le faire à sa place.
L'exercice devient particulièrement intéressant lorsqu'on imagine un scénario alternatif. Au moment où de nombreux supporters sénégalais dénonçaient les difficultés d'accès aux stades, le coût des billets et les contraintes administratives, imaginons que la Première Dame ait décidé de renoncer à son déplacement afin que les moyens associés à ce voyage puissent permettre à plusieurs supporters sénégalais d'assister à la rencontre. Imaginons un échange avec leurs représentants sur place, puis une image simple mais puissante : celle de Mme Faye suivant le match depuis Dakar, comme des millions de Sénégalais.
L'histoire n'aurait plus été : « La Première Dame est dans les tribunes du Mondial », mais : « La Première Dame a choisi de céder sa place aux supporters. »
D'un point de vue strictement communicationnel, une telle séquence aurait généré un capital symbolique considérable. Elle aurait renforcé les valeurs de sobriété, de proximité et de priorité donnée au collectif qui ont largement contribué à porter les nouvelles autorités au pouvoir.
Car les citoyens retiennent rarement les avantages auxquels les dirigeants ont accès. En revanche, ils se souviennent longtemps des avantages auxquels ces mêmes dirigeants renoncent volontairement.
Mais la réflexion ne s'arrête pas là.
La polémique désormais installée crée un véritable casse-tête communicationnel. Que doit faire la Première Dame avant le match décisif contre l'Irak ?
Si elle retourne au stade et que le Sénégal est éliminé, les pourfendeurs de sa présence y verront une confirmation de leur récit. Une interprétation absurde sur le fond, mais potentiellement virale.
Si elle décide de ne pas y aller et que le Sénégal l'emporte, les mêmes prétendront que son absence explique la victoire.
Le paradoxe est qu'à partir du moment où cette narration s'installe, la Première Dame ne contrôle plus totalement la signification de sa présence, ni même celle de son absence.
Les stratèges de la communication appellent cela un double bind : une situation où chacune des options comporte un risque narratif.
La meilleure réponse n'est probablement ni de justifier sa présence ni de communiquer sur son absence. Elle consiste plutôt à sortir du récit parasite pour recentrer l'attention sur les Lions, les supporters et l'enjeu sportif.
Car le véritable enseignement de cette séquence est ailleurs : une personnalité publique peut parfois perdre la maîtrise de son image non pas à cause de ce qu'elle a fait, mais à cause du récit qui s'est construit autour de ce qu'elle a fait.
En communication politique, il ne suffit pas de faire ce qui est juste. Il faut aussi maîtriser l'histoire que ce geste racontera dans l'opinion. Car lorsqu'aucun récit n'est proposé, le public en invente un.
Doudou Ndiaye (Facebook)